Perennial Seller, de Ryan Holiday

Título em inglês: Perennial Seller: The Art of Making and Marketing Work That Lasts
Título em português: (não encontrado)
Nome do Autor: Ryan Holiday
A minha pontuação: 3 de 5 estrelas
Data de publicação: 2017

Tempo de leitura: 22 minutos

Criar um clássico

Se não for com bom olho no que toca a marketing, por onde é que começamos devidamente a nossa busca por um produto duradouro? Como o meu mentor Robert Greene o colocou, “Começa por querer criar um clássico.”

“Muitas pessoas,” como o poeta e artista Austin Klen o coloca, “querem ser o substantivo sem fazer o verbo.” Para criar algo ótimo, o que é preciso é necessidade. No sentido de eu preciso de fazer isto. Eu tenho de fazer isto. Eu não posso não fazer.

Jeff Bezos, o fundador da Amazon, relembra aos seus empregados: “Concentrem-se nas coisas que não mudam.”

Não precisas de ser um génio para criar algo genial — só precisas de ter pequenos momentos de brilho e eliminar as coisas aborrecidas.

Miranda respondeu: “’porque eu escolhi uma faixa e comecei a correr à frente de toda a gente… eu fiquei do tipo, “Okay, é ISTO.”

Em qualquer projeto, deves saber aquilo que estás a fazer — e aquilo que não estás a fazer. Deves também saber para quem o estás a fazer — e para quem não o estás a fazer — ser capaz de dizer: ISTO é para ESTAS PESSOAS.

John Steinbeck uma vez escreveu numa carta para um ator que virou escritor, “Esquece a tua audiência geral. Em primeiro lugar, a audiência sem nome e cara vai pregar-te um susto de morte, e em segundo lugar, ao contrário do teatro, não existe. Na escrita, a tua audiência é um único leitor. Aprendi que às vezes ajuda escolher uma pessoa — uma pessoa real que conheças, ou uma pessoa imaginária — e escrever para ela.”

A chave para o sucesso fora da ficção é que o trabalho deve ser “muito divertido” ou “extremamente prático”.

Quanto mais importante e duradouro um problema (ou, no caso de arte, quanto mais claramente expressar uma parte essencial da experiência humana), maior é a chance dos produtos que o solucionam se tornem importantes e duradouros também.

Por isso, o criador de qualquer projeto deve tentar responder a uma variedade destas questões: O que é que isto ensina? O que é que isto resolve? Como é que eu divirto? O que é que eu estou a dar? O que é que nós oferecemos? O que é que nós estamos a partilhar? Resumido: pelo que é que estas pessoas vão estar a pagar? Se tu não sabes — se a resposta não for esmagadora — então continua a pensar.

Srinivas Rao, um escritor e podcaster, colocou-o bem: ”Só” é superior a “melhor.”

Questões a colocar

O maior e mais emocionante nível de cada projeto deve obrigar-te a responder a perguntas como estas: que vacas sagradas estou a matar? Que instituição dominante estou a substituir? Que grupos estou a romper? Que pessoas é que estou a chatear?

“Ou é controverso,” como a escritora perpetuamente controversa Elizabeth Wurtzel aconselha a criadores, “ou nada irá acontecer.”

Porque nem todos os convénios valem a pena serem questionados, e, normalmente, questionar demasiados ao mesmo tempo é confuso e esmagador para o consumidor. (Eles ainda querem que o seu livro se pareça com um livro a sério.)

Um cientista famoso uma vez avisou os seus estudantes para que não se preocupassem com pessoas que lhes roubassem as ideias: “Se for original, terão que lhes enfiar pela garganta abaixo.”

O nosso objetivo aqui é criar algo que faça as pessoas entrar em delírio, que se torne parte das vidas delas. Os conhecimentos enterrados encontrados em outras grandes obras não foram lá colocados à primeira. É improvável o trabalho ter camadas se for escrito em apenas uma corrente de pensamento.

Como um agente com quem trabalho me disse, “Passe três vezes mais tempo a rever o seu manuscrito do que pensa que precisa.”

Entretanto, aqueles que pensam que podem fazer o caminho até à meta de forma rápida — ou que têm confiança total de que vão lá chegar sem transpirar — acabam por desaparecer rapidamente. É preciso tempo e esforço e sacrifício para criar algo que dure.

Objetividade

A maneira de equilibrar esse conflito de interesses é trazer pessoas que são objetivas. Pergunta a ti próprio: Quais são as chances de eu estar certo e do resto do mundo estar errado? Estaremos melhor se ao menos considerarmos o porquê de as outras pessoas terem preocupações, porque a realidade é, a verdade está quase sempre algures no meio.

Lembre-se: quando as pessoas lhe dizem que algo está errado ou não dá para elas, quase sempre têm razão. Quando lhe dizem exatamente aquilo que pensam que está errado e como o arranjar, elas estão quase sempre erradas.

Ninguém cria um primeiro esboço perfeito. E ninguém cria melhores segundos esboços sem a intervenção de outra pessoa. Ninguém.

Testar

Ele sujeita as suas canções quase acabadas a algo a que ele chama o teste de carro em LA, onde põe a música a tocar aos berros através das colunas de um carro que anda para trás e para frente numa linda parte da autoestrada da costa do Pacífico em Los Angeles. Como é que soa? O que é que acrescenta à experiência?

Nós precisamos de ter o nosso próprio teste: O sumário de um livro funciona como uma conversa? Os primeiros utilizadores a quem deste protótipos já estão viciados nas primeiras versões do produto? O que fizeste faz-te sentir como se estivesses a satisfazer um desejo próprio de uma maneira que sugere que irá fazer o mesmo por outros?

Um exercício semelhante que gosto de fazer com todos os meus projetos é um a que chamo “Uma frase, um parágrafo, uma página.”. Funciona desta maneira: coloca o website ou a versão beta da app ou o teu manuscrito de lado e pega num pedaço de papel ou abre um documento em branco no Word. Depois, com os olhos frescos, tenta escrever o que o teu projeto é suposto ser e fazer em… uma frase. Um parágrafo. Uma página. Isto é _____ que faz_____. Isto ajuda as pessoas a_____.

É aqui que um editor (ou quaisquer pessoas com acesso antecipado ao projeto) entram em cena. Dizes para eles: “Aqui está o que eu tenho andado a tentar fazer. Achas que estou perto? O que é que preciso de mudar na minha [escrita, design, música, arte, etc.] para chegar onde quero chegar?”

A audiência-alvo é o espaço em branco final no exercício de “Isto é ____ que faz ____” É o que junta tudo o resto: “Isto é ____ que faz ____ para ____.”

Audiência

No meu primeiro livro, Trust Me, I’m Lying, eu sabia que estava especificamente a apontar para pessoal dos media, publicistas e uma nova geração de trabalhadores de redes sociais. Aqui está a linguagem exata que usei na minha proposta:

No que toca a atrair uma audiência, os criadores que demoram o seu tempo a escolher a imagem do produto e a embalagem certa — que não vão apenas com o seu primeiro instinto e esperança — são aqueles que irão ganhar.

As aparências são importantes, mas são apenas uma fração desta discussão. A um certo ponto em todos os projetos em que trabalho, dou por mim a recomendar ao criador que ponha um tempo de parte para consultar o livro The 22 Immutable Laws of Marketing. As primeiras sete leis deste clássico volume de marketing lidam com a arte da imagem e embalagem. Não da marca ou estilo, mas algo mais profundo e mais amplo.

Pondera como é que alguém descreveria o teu livro, filme, restaurante, candidatura — o que for — numa festa.

Como Peter Drucker o colocou: “[Cada projeto] precisa de alguém que diga, ‘Vou fazer isto ter sucesso,’ e que depois vá trabalhar nele.”

Lançamento

Pronto, eu vou comprar o teu livro @jamesaltucher. Agora para de estar EM TODO O LADO NA INTERNET como tens estado estas duas últimas semanas.

A primeira coisa que alguém que está a planear um lançamento tem de fazer é sentar-se e fazer um inventário de tudo o que tem à sua disposição que possa ser usado para fazer este produto chegar às mãos das pessoas.

Olá, como muitos de vocês sabem, tenho estado a trabalhar no ______ há muito tempo. É um ______ que faz ______ para ______. Precisava mesmo da vossa ajuda. Se estás nos media ou tens uma audiência ou tens quaisquer ideias ou conexões ou recursos que possam ser de valor para quando eu lançar esta coisa, ficaria eternamente grato. Apenas diz-me quem és, o que estás disposto a oferecer, para o que poderá ser bom, e como te contactar.

Um amigo de negócios inteligente uma vez descreveu a arte de marketing como se fosse uma questão de “encontrar viciados.”

Fez upload das suas próprias canções numa das primeiras plataformas pirata, LimeWire, mas deliberadamente deu nomes errados às suas músicas para que os utilizadores pensassem que estavam a sacar cópias grátis dos mais recentes singles do 50 Cent e Britney Spears.

O autor Paulo Coelho não ficou apavorado com a pirataria — ele ativamente pirateou os seus próprios livros em sites de torrents em países como a Rússia.

Hoje em dia, criadores inteligentes apercebem-se de que quanto maior for a audiência a que conseguem chegar com a sua música, melhor. Em campanhas no passado, entrei numa parceria com a BitTorrent, uma das maiores ferramentas de pirataria no mundo, para dar música e livros e outros conteúdos precisamente por esta razão.

Isto vai ser controverso, mas a minha resposta é: o mais barato possível sem prejudicar a perceção do teu produto. (E já agora, com a exceção do estatuto ultra-elevado).

Eu vi um post de Instagram de uma pessoa influente a levar um livro para o topo da lista na Amazon; entretanto, um perfil do New York Times sobre o mesmo projeto não teve quase impacto nenhum.

Promoção

O primeiro passo é o mais difícil: criar algo mesmo fantástico que excede todas as expectativas até de pessoas ocupadas e importantes com um gosto específico.

Se vives e respiras o trabalho que fazes, a resposta deve chegar a ti naturalmente. (Idealmente, os influenciadores devem ser as pessoas que te influenciam também.)

Mas se tu não sabes, é hora de vasculhar a net e compilar dossiers de potenciais alvos. Quem é que tem muitos seguidores? Quem é que tem reputação de criar gostos e modas? Quem parece ter bastantes conexões ou tem uma posição eminente na tua indústria?

Qual é a melhor maneira de pedir a alguém para apoiar ou partilhar o teu trabalho? Esta pergunta é uma ratoeira. A melhor maneira é não perguntar.

Uma das melhores maneiras que encontrei para conectar com pessoas era bastante simples: eu reparava em quem é que já estava a usar as nossas roupas ou a usar produtos semelhantes. Mandava-lhes um email para dizer olá e para convidá-los até à fábrica e dar-lhes tours pessoais (algo que outras empresas não conseguiam fazer).

A única vez que pedi algo de forma explicita a um influenciador — “Podes publicar isto por mim?” ou “O livro sai na próxima semana; poderíamos partilhar o livro?” — Consegui-o perguntar da mesma maneira na qual teria pedido a alguém para regar as minhas plantas enquanto estivesse fora da cidade. Porque nós eramos amigos e fazemos coisas deste género um pelo outro.

Autores são inundados com pedidos para escreverem sinopses por parte de outros autores; entretanto, generais, académicos e CEOs recebem estes pedidos muito mais raramente.

Neste sentido, a imprensa tradicional é claramente sobrestimada. Como eu disse, há também outros aspetos em que pode ser subestimada. Um desses aspetos é na verdade bastante importante: credibilidade e estatuto.

Em vez disso, eu respondi a esses treinadores ao oferecer-lhes tantos livros grátis quanto eles quisessem. Entrei em contato com outros treinadores que ouvi que pudessem estar a lê-lo e ofereci mandar mais. Se visse um tweet de um jogador sobre o livro, mandava-lhe uma mensagem direta e oferecia mandar alguns aos seus colegas de equipa. A minha publicadora e eu devemos ter mandado centenas de cópias durante o ano seguinte para atletas, treinadores e gerentes conforme as notícias se espalhavam através do mundo do desporto que tudo o que tinham de fazer se quisessem cópias do meu livro era pedir.

A maneira como eu descrevo este processo é “subir na hierarquia”. Na idade dos media interligados, os canais pegam nas histórias uns dos outros e relatam-nas. Ao começar com um pequeno podcast onde podia contar a história nos meus próprios termos, que foi relatado num pequeno site que cobre um nicho, que acabou por ser partilhado e espalhado até ser visto pelas pessoas certas, eu consegui passar de ter um programa pequeno para um dos maiores e mais influentes programas no mundo.

Media

É melhor, diz ele, começar com medias mais pequenos e com funcionalidades mais pequenas e depois começar a trabalhar no caminho até ao topo. Eu concordo.

Na minha experiência, o elemento de notícias de última hora é importante, mas não essencial. Modas e temas populares são também forças poderosas que podes usar. Uma definição mais ampla de “newsjacking” seria então: quando as pessoas e os media estão todos a falar de um certo tópico, insere-te na conversa ao ligar aquilo que tu fazes com aquilo que eles estão a falar.

Eu comprei bastante ao longo dos anos (pelo menos $20 milhões em nome dos meus clientes), mas como ferramenta efetiva para o lançamento de um produto, publicidade quase nunca funciona. É muito mais efetivo quando já existe uma audiência considerável ou um histórico de vendas.

Se ele o consegue pôr a andar, quanto mais ele empurrar o mais rápido irá andar e mais facilmente. Mas, se ele não o consegue pôr a andar, ele pode empurrar até cair morto que não vai sair do sítio.

Publicidade

Publicidade pode deitar gasolina no fogo, mas raramente é suficiente para o começar.

Mas se calhar tens dinheiro para queimar. Nesse caso, aqui está uma ideia maluca: põe-no num monte gigante e queima-o, e depois põe o vídeo online. Dá-lhe o título de “Aqui está o que fizemos com o nosso orçamento de publicidade.” Ou dá o dinheiro a um orfanato e acompanha o impacto da tua doação nestas crianças no teu site durante a próxima década. Vê quanta atenção isto atrai. Quando fazes algo inesperado ou surpreendente, quase sempre tem um resultado melhor dólar por dólar do que anunciantes, que gastam milhões de dólares por ano como se não fossem nada (porque para eles não é nada — eles não gastam o seu próprio dinheiro como tu gastas.)

O que eu posso vir a fazer é comprar um pequeno placard na cidade onde eu cresci que dirá “Caros Professores da Escola Granite Bay, Obrigado Por Não Acreditarem em Mim. Olhem Para Mim Agora.” É o tipo de coisa que a imprensa local iria reportar e depois as pessoas online iriam comentar para sempre. Especialmente se um “cidadão preocupado” que definitivamente não seria eutirasse uma foto e a mandasse a vários meios de comunicação no dia em que fosse erguido. Ficarias surpreendido o quão longe um “cidadão preocupado” pode ir para informar um jornal local sobre “um placard ofensivo que fez a minha filha chorar.” De qualquer modo, é apenas uma ideia Na verdade nunca fiz isso, mas posso vir a fazer!

Que é o porquê de se tiveres de escolher entre gastar dinheiro para pagar por um publicista ou comprar os teus próprios produtos e oferecê-los às pessoas certas no começo, deves escolher a última opção todas as vezes.

Quando as outras bandas dependiam da rádio, de estarem na MTV, de terem um bom timing ou virarem moda, os Iron Maiden focaram-se em apenas uma coisa: construir um exército sem gerações global de fãs leais que compram tudo aquilo que eles lançam.

Tudo isto é o porquê de as publicadoras e investidores cada vez mais perguntarem questões na área deste tópico quando estão a considerar trabalhar com um criador ou um empreendedor. Eles querem saber: Qual é a tua plataforma? Quem é a tua audiência? Qual é o teu plano a longo termo?

Pré-VIPs

Foca-te em “pré-VIPs”—As pessoas que não são bem conhecidas mas deveriam ser e irão ser. Não se trata de quem tem o maior megafone. Um ótimo exemplo para mim foi conhecer o Tim. Ele ainda não tinha vendido milhões de livros e não tinha uma plataforma enorme. Agora tem.

É frustrante porque é frustrantemente e depressivamente verdade. Mais trabalho de alta qualidade é a melhor maneira de fazeres marketing a ti próprio.

Se fizer algo e acabar por sair bastante bem, então deve ir fazer outra coisa maravilhosa, em vez de refletir demasiado nela. Descubra o que vem a seguir.”

Noutras palavras, é favorecer pessoas que se movam horizontalmente e se integrem verticalmente, que podem criar novos impérios inovadores, e não apenas produzir trabalho.

Para um conjunto de casos de estudo detalhados de livros em que trabalhei (que venderam milhões de cópias em todo o mundo) e entrevistas adicionais e extensas com muitos dos brilhantes peritos citados neste livro, apenas manda um email para hello@perennialseller.com. Também podes ir a perennialseller.com/gift.

Podes subscrever a minha newsfeed aqui.

Também poderás gostar de ler: Never Eat Alone, de Keith Ferrazzi